Branding oder Website: Womit sollte man beginnen?

Warum entscheidet die Reihenfolge über das Ergebnis?

Auf einer Website wird eine Marke konkret. Jede Überschrift, jede Farbe und jedes Foto ist eine Markenentscheidung, ob sie bewusst getroffen wird oder nicht. Wenn die Marke vorher nicht geklärt ist, fallen diese Entscheidungen im Website-Projekt nebenbei.

In der Praxis sieht das so aus: In der Abstimmung zum ersten Entwurf diskutiert die Geschäftsführung, ob das Blau dunkler sein sollte. Eigentlich geht es um eine ganz andere Frage, nämlich wofür das Unternehmen stehen will. Weil diese Frage nie gestellt wurde, endet die Diskussion in einem Kompromiss, der niemanden überzeugt.

Besucher spüren das, auch wenn sie es nicht benennen können. Die Startseite verspricht Nähe, die Leistungsseiten klingen nach Behörde, und die Bilder stammen aus drei verschiedenen Welten. Eine Website ohne geklärte Marke wirkt selten falsch, aber fast immer unentschieden.

Dabei hilft eine klare Begriffsklärung. Eine Marke ist mehr als ein Logo. Sie umfasst die Positionierung, also für wen Sie was leisten, das Versprechen an Ihre Kunden, die Art, wie Sie sprechen, und das visuelle System aus Logo, Farben, Schriften und Bildsprache.

Eine Website kann eine Marke sichtbar machen. Ersetzen kann sie die Arbeit an der Marke nicht.

Wann muss die Marke vor der Website stehen?

In manchen Situationen gibt es schlicht nichts, was eine Website zeigen könnte. Die Marke muss dann zuerst entstehen oder neu gefasst werden. Das ist vor allem in diesen Fällen so:

• Bei einer Gründung oder Ausgründung, wenn Name, Logo und Positionierung noch fehlen.
• Bei Umbenennung, Fusion oder einer Nachfolge, mit der sich die Ausrichtung des Unternehmens ändert.
• Wenn Sie eine neue Zielgruppe erreichen wollen, die Ihre bisherige Marke nicht anspricht.
• Wenn das Logo nur als unscharfe Bilddatei existiert und jede Drucksache anders aussieht.
• Wenn Ihre Marke weit über die Website hinaus wirkt, etwa auf Verpackungen, Fahrzeugen oder Messeständen.

Der letzte Punkt wird oft unterschätzt. Für die Honigmanufaktur MoorBiene sind Markenbuch und Etikettensystem entstanden, weil die Marke vom Glas im Regal bis zum Auftritt gegenüber Handelspartnern tragen muss. Das Markenbuch ist seitdem die verbindliche Grundlage für alles Weitere, digitale Anwendungen eingeschlossen.

Ob Ihre Positionierung geklärt ist, lässt sich einfach testen. Bitten Sie drei Personen aus der Führung, unabhängig voneinander in einem Satz aufzuschreiben, wofür Ihr Unternehmen steht. Weichen die Sätze deutlich voneinander ab, würde jede Website genau diese Unklarheit abbilden.

Markenarbeit vor der Website bedeutet keinen monatelangen Prozess mit dicken Strategiepapieren. Entscheidend ist, dass die Grundlagen stehen, bevor jemand Seiten gestaltet. Wie ich dabei vorgehe, beschreibe ich auf der Seite zum Branding.

Wann kann die Website ohne neue Markenarbeit starten?

Viele Unternehmen im Mittelstand haben eine eingeführte Marke, auch wenn sie das selbst nie so nennen würden. Das Logo steht seit Jahrzehnten auf Fahrzeugen und Firmenschild, Kunden erkennen die Farben, und die Positionierung hat sich nicht verändert. Das Problem liegt dann in Struktur, Inhalten oder Technik der Website.

In diesem Fall kann das Website-Projekt direkt beginnen. Die Aufgabe ist, die bestehende Marke sorgfältig ins Digitale zu übersetzen. Beim Hannoveraner Ingenieurbüro K10, dessen Website gerade entsteht, habe ich das Branding zum Beispiel vom Firmenschild in ein digitales System übersetzt, mit Farben aus dem Original.

Übersetzen heißt dabei mehr, als das Logo in die Kopfzeile zu setzen. Farben, die im Druck funktionieren, brauchen am Bildschirm oft angepasste Werte, damit Kontraste und Lesbarkeit stimmen. Aus einer Hausfarbe entsteht so eine kleine digitale Palette, die dem Original treu bleibt.

Vorsicht ist bei einer Neugestaltung durch die Hintertür geboten. Wenn im Website-Projekt nebenbei Farben geändert, das Logo modernisiert und ein neuer Ton erfunden wird, passt die Website plötzlich nicht mehr zu Briefbogen, Fahrzeugen und Angeboten. Bestandskunden bemerken den Bruch, und intern entsteht die Frage, welche Version jetzt gilt.

Wenn Sie eine Weiterentwicklung der Marke wollen, ist das legitim. Sie sollte dann aber als eigene Entscheidung getroffen werden, mit Wirkung auf alle Anwendungen, und nicht als Nebenprodukt der Website.

Wann entstehen Marke und Website am besten gemeinsam?

Zwischen beiden Extremen liegt der Fall, den ich in Projekten am häufigsten erlebe. Die Positionierung ist im Kern klar, aber das visuelle System ist lückenhaft: Es gibt ein Logo, jedoch keine festgelegten Farben, keine Schriften und keine Regeln für Bilder. Hier wäre es unwirtschaftlich, die Website so lange liegen zu lassen, bis ein vollständiges Markenhandbuch vorliegt.

Parallel zu arbeiten hat einen echten Vorteil: Markenelemente werden sofort an realen Anwendungen geprüft. Eine Farbe, die auf einer Visitenkarte gut aussieht, kann in einer Tabelle oder auf einem Button am Bildschirm scheitern. Solche Schwächen fallen früh auf, wenn Markensystem und Seiten gemeinsam entstehen.

Für Mawacon, einen regionalen Glasfaser-Netzbetreiber in Pfalz und Saarland, sind Markensystem und Website so zusammen entstanden. Das eigene Farbsystem muss dort in der Tarifübersicht und in der digitalen Vertragsstrecke funktionieren, nicht nur auf einer Präsentationsfolie.

Das Risiko eines parallelen Projekts liegt in der Abstimmung. Liegen Markenentwicklung und Website bei zwei verschiedenen Dienstleistern, entstehen Schnittstellen, an denen Entscheidungen hin und her gereicht werden. Aus einer Hand lässt sich beides enger verzahnen, weil jede Markenentscheidung sofort in den Seitenentwurf einfließt.

Wichtig ist auch im parallelen Projekt eine feste Reihenfolge der Entscheidungen:

1. 01Positionierung und Kernaussage festlegen.
2. 02Logo, Farben und Schriften definieren und an ersten Musterseiten testen.
3. 03Seitenstruktur und Texte auf Basis der Positionierung erarbeiten.
4. 04Gestaltung aller Seiten und daraus die Regeln für das Markenbuch ableiten.

Was muss feststehen, bevor die erste Seite gestaltet wird?

Egal, welche Reihenfolge Sie wählen: Ein Minimum an Markengrundlagen braucht jedes Website-Projekt. Fehlt davon etwas, sollte es zuerst geklärt werden. Diese Klärung ist in aller Regel schneller erledigt als eine Website, die nach dem Livegang noch einmal umgebaut werden muss.

Diese fünf Punkte passen auf eine einzige Seite. Sie ersetzen kein Markenbuch, reichen aber aus, damit ein Website-Projekt ohne Grundsatzdiskussionen vorankommt.

Werbung gehört übrigens ans Ende dieser Kette. Anzeigen auf einen Auftritt zu lenken, der die Marke nicht trägt, kostet Budget, ohne Vertrauen aufzubauen. Wann sich Performance Marketing lohnt, hängt deshalb direkt davon ab, ob Marke und Website bereit sind.

Wenn Sie unsicher sind, wo Ihr Unternehmen in dieser Frage steht, prüfen Sie die fünf Punkte aus dem Kasten. Bleibt mehr als einer offen, beginnen Sie mit der Marke. Gern sehe ich mir Ihren heutigen Stand an und sage Ihnen, welche Reihenfolge ich empfehlen würde. Schreiben Sie mir dazu über die Kontaktseite.